沈阳中街夜市 经济好的时候，人们讨论的是 “我想买什么” ；经济没那么好的时候，脑子里冒出来的却是另一个问题： “我买什么更合适？” 钱并没有消失，只是花得更谨慎了。20世纪90年代初资产泡沫破灭后，日本进入漫长的 低增长时期 ，经历 长期消费低迷和投资低迷。 泡沫破裂后的企业 长期削减成本、控制工资 ，日本又从上世纪90年代后半期经历了大约15年的 通缩。 然而就在这种环境里，一批企业却长得非常快。 当钱包开始变薄，帮助普通人把每一块钱花得更值，就变成了最容易赚钱的生意。 日本东京住宅区 日本消费者开始给每一块钱算账 泡沫最疯狂的时候，日本消费者是真的敢花钱。 新华社回顾日本平成时代时提到，1989年日经指数达到38915.87点的历史高位，当时日本消费者 海外旅游、购买奢侈品 都十分活跃。 日本东京筑地旅游业繁荣 但泡沫破裂以后， 工资、资产价格 和 经济预期 先后发生变化，“捂紧钱袋”逐渐成了很多家庭的习惯。 于是百元店火了。100日元可以买 厨房用品、文具、收纳盒、生活杂货 ，消费者花不了多少钱，却能带着一袋东西回家。 大家不是完全停止购物，而是 把“大快乐”拆成了很多“小快乐”。 以前换一套昂贵家具才能获得满足感，现在买几个收纳盒也挺高兴；以前逛百货公司买名牌，现在花几百日元买几件实用小东西，同样有“今天没白逛”的感觉。 只卖泡面的面馆 经济越不确定，人越舍不得花大钱，却越需要一些花小钱就能获得的确定感。 经济不景气的时候，“便宜”本身还不够，真正值钱的是“便宜且不寒碜”。 优衣库赚到的是消费者的务实 更典型的是优衣库。 优衣库真正快速崛起的阶段，正好赶上日本泡沫破灭之后。 迅销公司的历史资料显示，1994年优衣库在日本的门店已经 突破100家 ，1998年原宿店开业，同年的抓绒产品营销引爆了一轮全国性热潮。 日本优衣库 当时日本整体消费并没有全面恢复，但优衣库的 销售 却 高速增长 。经济不好的时候，消费者并不是突然不穿衣服了。 衣服还是要穿，冬天还是会冷，上班也不能裹着被子去。变化只是：以前愿意花很多钱买一个品牌标志，现在开始问， 保暖是不是一样？耐不耐穿？洗三次以后会不会变形？ 优衣库吃到的正是这部分需求。 消费者真正削掉的往往不是消费，而是那些无法解释清楚的溢价。 进博会优衣库展区 日本二手生意把旧东西重新变成钱 还有一个行业，在经济预期转弱的时候非常火爆：二手交易。 日本BOOKOFF集团的官方历史显示，第一家直营网点在1990年开业，1991年开始发展加盟业务，后来从 二手书逐渐扩展到家电、童用品、服装、珠宝、手表等品类。 这时候，一件商品事实上产生了 两次商业价值 。第一次卖新品，第二次进入流通市场。 二手生意同时满足了两边的需求 ：缺钱的人想变现，舍不得花钱的人想低价买东西。 日本东京一家零售店 所以经济遇冷之后， 最值钱的不一定是制造更多商品，有时是让已经存在的商品重新流动起来。 这也是今天为什么二手手机、二手奢侈品、折扣零售、临期商品、维修翻新这些模式，总能 在消费者开始算账时获得更多关注。 真正赚钱的是帮消费者省钱的公司 百元店真正厉害的地方，不只是100日元。而是100日元还能把商品做出来、运过来、摆上货架，最后还有钱赚。优衣库也一样。 如果只是把衣服打五折，那叫清仓； 通过大规模采购、供应链管理和产品标准化，把价格长期做下来，那才叫商业模式。 动漫Chikawa和优衣库联名衬衫 日本官方介绍资料显示，日本便利店数量从1980年的 约1万家 增加到1992年的 超过2万家。 消费者开始更加在意 时间、距离和确定性 。不想花大钱，不代表愿意走三公里买瓶水；不去高级餐厅，不代表半夜不需要一份便当。 过去赚钱，企业经常想着怎么让消费者买得更贵；环境改变以后，真正聪明的公司开始研究： 怎么让消费者花得更少，我还能活得不错。 经济越难，普通人的需求反而越真实 经济不景气，什么行业最赚钱？日本真正给出的答案，并不是一个具体行业名称。 而是几类非常朴素的需求： 便宜的日用品、有性价比的衣服、方便的食品、二手商品、维修服务 ，以及那些花一点小钱就能让生活舒服一点的东西。 日本东京便利店 它们有一个共同特点：不负责让普通人显得更有钱，而是负责 让有限的钱更经花。 消费者不是不花钱了。他们只是越来越不愿意为自己看不懂的溢价付款。 反过来，如果一家公司能够 把供应链做得更短，把价格做得合理，把质量守住 ，再给消费者一 点体面、一点方便、一点小快乐 ，那么经济环境越复杂，它反而越容易被看见。 日本秋叶原 当年日本泡沫破裂之后 ，大创、优衣库、便利店和二手零售 的崛起，都在重复同一件事情：帮消费者省钱。 当所有人开始认真算账，谁能帮消费者把账算得更清楚， 谁才有机会赚到下一轮的钱。 参考信源： 新华社，2019年4月3